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电商会员等级规划相关的9个细节问题

来源:首页 | 时间:2018-09-08

  会员等级规划是会员管理的基础,目前电商行业内并没有统一的标准,因为涉及到用户的切身利益,每个细节的设置或修改,都有可能造成用户不满,我们要做的就是尽量把事情做对。本文是我想到的一些问题和思考。

  从图13-1可以看到:价值分主要由消费、活跃两部分构成,消费包括金额、频次、时长等,其实就是RMF模型,活跃包括登录、评价、分享等,当然都是跟销售相关的用户行为。

  从图13-1可以看到,京东、天猫都是从消费、活跃等多个维度共同统计得到最终的会员价值分,相对来说活跃相关的行为用户比较容易完成,比如:完成一次分享,用户就可以获得价值分,而苏宁是对消费、活跃分别统计,除了分享之外还必须要购买才可以升级。

  首先,对于新用户一般都有新人大礼包,目的就是实现用户的首次购买,不需要通过会员等级再做限制;

  其次,电商的会员权益基本都是跟购买相关的,用户即使通过分享取得了会员等级,不购买也没有任何意义;

  最后,从会员等级先易后难的角度来说,对于低等级会员不适合给用户设置较多门槛,尤其对于初创期的产品,以拉新为主,更适合消息、活跃统一计算。

  从图13-1可以看到,京东的会员价值分包括消费、活跃、账户、小白信用、信誉几部分,其中消费、活跃、账户几部分,用户完成某一项任务可以获得多少价值分是非常明确的。但是信誉、小白信用是怎么计算的并不明确,最终的价值分如何得出也不明确,可以说是半透明的计算规则。

  同理天猫价值分由购物分、奖励分、基础分构成,每个大项得分是明确的,但细分项如何计算不明确,用户完成具体某一项任务的得分也不明确。而苏宁的成长值、购物天数,细分项和计算规则都非常清晰。

  计算规则对用户不透明,用户不知道完成任务后会具体得到多少回报,还会怀疑存在暗箱操作。从长期来看,做同样的任务,是否得到同等的回报,用户其实是有感知的。

  而对用户清晰透明,好处是对用户行为有明确的促进作用,推荐的用户行为,可以设置较高的分数,促使用户优先完成。但不好的地方是,后期规则如果出现频繁调整,因为对用户是可见的,无论是否通知用户,都有可能引起用户不满。

  为此需要在正式上线之前先发布一个内测版,收集用户反馈,并提前通知用户内测期间计算规则可能会有微调,等数据稳定后再发布正式版。

  通过以上分析,我们可以认为价值分代表了用户对我们的价值,无论包括哪些构成,都是按照统一的标准累加后得到的,比如:购物是按金额来衡量,那么分享、登录等行为也折算成金额。而积分可以认为是我们给用户消费后的返利,积分可以用来兑换或抵现,因为每个商品每个品类的成本不同,返利自然也是不同的。

  从图13-2可以看到:京东、天猫、苏宁都是统计最近一年的价值分。也就是说,不管历史上用户买了多少东西,完成了多少任务,都不考虑,只计算最近一年。

  图13-4列举了阿里的几个产品,飞猪、支付宝、优酷、1688,每个产品都有不同的等级规则,每个产品的客单价、使用频次、任务列表等等都不同,要所有产品使用一套等级规则肯定是不合适的。

  但同时我们也看到淘宝、天猫是使用一套等级规则,甚至是同一个页面,因为淘宝和天猫的关系比较特殊,在淘宝可以搜索到天猫商品,二者并没有完全独立。

  首先查询用户的价值分分布,可以以客单价为间隔,比如:客单价是1000,那么可以以1000为间隔,查询0~1000、1000~2000、2000~3000以此类推。间隔设为客单价只是参考,可以在查出初步的结果后可以再调整,如果没有用户活跃相关的数据,可以先只查消费金额的分布情况。

  用户数量少的分段可以做合并,比如:10000~11000的用户有5个,11000~12000的用户8个等等,就可以统一合并为10000以上。另外需要考虑可以提供的特权,要保证每个等级都有对用户有吸引力的权益,用户才有动力继续升级,比如:设置10个等级,结果5~10级提供的权益都一样,就没有意义。最后再结合等级上线后的预期,确定初步的等级分段。

  首先确定几个构成项的权重,比如:前面我们说,价值分一般包括消费、活跃等,如果还包括其他,也可以一起加进来,比如消费占50%权重,活跃占50%。

  接下来消费可以再细分为消费金额、消费年限、消费频次,也就是RMF,活跃可以再细分为无限+容易(比如签到)、有限+容易(比如收藏)、有限+稍微复杂(比如评价)、有限+复杂(比如完善资料)。

  最后以一个一般用户的晋升过程为例,结合产品目标,确定最终的具体分值。比如:用户等级一共分5级,我们希望大部分用户能达到3级,那么达到3级需要多少价值分?

  比如是3000,按照之前确定的50%的权重,需要用户在消费、活跃方面各付出1500分,然后再把这1500分细分到消费、活跃的细分项中。

  前面我们讨论的按最近一年统计价值分,已经是一种基于时间的惩罚机制,也就是说,一年之前无论用户获得了多少价值分,都不会提升会员等级。除此之外,再列举两种常见的惩罚机制,如图13-5,一种是类似华为手机,一年内没升级就扣减部分价值分,另外一种是类似飞猪,未达到保级分就降级。

  按历史统计和按最近一年统计,实际上代表了两个极端:一个是只看历史不管现在,一个是只看现在不管历史,扣分、降级实际上是兼顾了历史和现在的折中方案。

  有的小伙伴可能认为扣分或降级,会给用户很大的挫败感,会导致用户流失,其实如果改为加分的话也是可以的,比如:对于最近一年购买的用户给予额外的加分,但是这样的话,需要对会员等级的价值分范围及权益做重新调整,不但会让用户对现有的规则产生不信任,也会给我们带来很大的工作量。所以相比之下,扣分、降级比频繁的修改规则要好一些。

  从目的上来说,惩罚机制想要解决的是会员活跃度的问题,已经取得一定会员等级的用户,可能不再想继续付出而只想享受相应的会员权益。如果观察数据,发现大部分用户还很积极,那么就不需要任何惩罚。

  张旭东,微信公众号:旭东爱折腾,人人都是产品经理专栏作家。努比亚手机商城产品经理,前华强旗舰店产品经理,FON乐队吉他手。

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