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德州扒鸡干掉周黑鸭?这家零售基建商祭出双10亿计划

来源:首页 | 时间:2018-09-06

  这是传统老字号一直以来纠结的问题。一个卖鸡,一个卖鸭子,都有一千多家门店,周黑鸭在香港上市时,一年销售额接近30个亿,利润7个亿。德州扒鸡300年历史,如今销售额和利润却远远不及周黑鸭。

  德州自古以来就是京畿和南方富裕之地的交通节点,德州扒鸡是顺着京杭大运河、津浦铁路这样的交通线四处流传的。现在生活方式早已改变,德州扒鸡又该搭上怎样的流量通道?

  良品铺子这样的互联网休闲品牌线下门店全部数字化。玉堂酱菜、周村烧饼能否有实力配备这样的数字化门店,第一时间获知消费者喜好,库存,进行精准营销?

  相关报告显示,目前,我国约有1.5万个老字号品牌,主要集中在食品、餐饮等行业。中华老字号仅有10%产品经营效率好,70%可勉强维护现状,还有20%处于长期亏损甚至面临倒闭。很多老字号在经营管理、产品创新、供应链打造、品牌推广等多方面存在问题。

  不过,在那些转型成功的老字号身上,我们看到,老字号不仅是品牌,甚至是一种生活方式,一种文化符号,一种心灵寄托。这样的转型,离不了数字化这个基础设施。

  来看看休闲零食第一品牌良品铺子。这几年,良品铺子在全国开了2000多家线下门店,并且没有一家亏损。良品铺子是怎么做到的?

  良品铺子号称全渠道运营,这些渠道包括2000多家线下店,天猫、京东等电商平台,本地生活平台,美团外卖,百度外卖等;良品铺子APP,微信、QQ空间,百度贴吧等,线个。如何把上述平台、系统的信息流、资金流、物流打通?良品铺子与全球著名的ERP软件供应商SAP合作,将实体店、电商、移动电商渠道的交易信息和顾客数据打通,实现了一个后台系统。

  所有跟良品铺子交易和互动的顾客的行为和环节,会被细化为几十个指标来监控、记录。进店、下单、订单处理、发货、收货……他为什么感兴趣,复购率有多高;这里头有多少利润共享,核心会员的评价,每一个环节,都有一套成熟的分析指标模型,由数据专员来维护优化,然后抓取进行分析。

  良品铺子线万,由此积累的消费数据和用户画像非常可观,但只有精细数据和有效数据才是真正的“数据富矿”,后台客户信息系统中可以查到某个会员的忠诚度、会龄、生日、年龄、星座、商品偏好、购买组合、购买周期、购买力水平、消费习惯等内容,平均下来每位会员ID会有超过70个标签,全体会员有超过1.7亿的标签。通过对顾客各种购物行为的的分析与标签定义,将顾客有效分群,用于精准营销、智慧物流,门店选址,甚至新口味零食的开发。

  这种用全渠道模式挖掘会员价值的方式,使得企业能够从消费端及时准确获取消费变化,之后快速反馈到研发系统。因为线下店只有购买纪录,线上数据可以告诉运营团队,消费者到底是白领、学生,还是家庭主妇。

  而每做一个产品,良品铺子都会将指标数字化后录入系统中。哪儿的原料更好,含糖量、含水量、酸度、饱满度要达到什么程度……通过数字化分析,甜度、辣度等模糊概念变成可量化的原料和工艺,比如,“很辣”对应的是要用“海南红灯笼辣椒”,并进一步确定多少克原料对应多少克辣椒。

  “基础设施”的更新换代,全产业链信息系统的打造,让这家休闲零食企业获得了全新的竞争优势。每年,良品铺子砸进去的研发费用就有8000万。从2014年6月至今在技术上的投入已达3亿元。

  大数据、人工智能、品牌、渠道、资本……数字化浪潮下,如果掌握不了数据这个最核心的生产资料,又如何转型升级?以传统老字号现有的资金和技术积累,光数字化基础设施的迭代都很难完成。传统老字号如何摆脱矮、穷、挫的标签?那么,谁来助力传统老字号升级?

  9月1日,中华老字号无界零售发展联盟第一届理事会第一次会议在山东宏济堂举办。联盟理事长、京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明在会上提出,京东超市将在未来的3年培育出1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。

  今年1月,京东超市与黑龙江、辽宁、吉林、山西、山东、江苏、江西、浙江、广东、福建、上海、天津、重庆等13省市老字号协会,及王老吉、稻香村、五芳斋、海天、崂山、冠生园等100多家老字号品牌联合宣布,成立中华老字号无界零售联盟。在联盟成立后,京东超市把500家中华老字号和超千家的地方老字号纳入平台销售。

  桔子财经注意到,京东的”双10亿品牌俱乐部计划“,与今年3月,天猫的“天字号”计划,都是针对老字号数字化升级的,不过后者将全球化因素也纳进来。通过猫超到港,北京老字号信远斋在香港卖出了可口可乐销量的3倍。

  京东方面提供的数据显示,2017年,食品老字号入驻京东的数据比2015年增长了229%。截至目前,行业内超过六成的食品老字号已入驻京东。自京东超市与老字号品牌合作以来,超过60%的食品老字号通过电商平台实现销售。今年京东的年货节、吃货节以及618全球年中购物节期间,京东超市均为老字号开设专属活动页面,并在促销活动主会场设定专属活动入口,拉动老字号销售。

  在推动老字号产品上行中,京东与山东省的合作走在了前面。今年上半年,山东省老字号实现线%;其中入驻京东老字号馆的45家老字号企业实现销售额2.6亿元,增长73.5%。

  1.一二线城市用户是老字号产品的购买主力。2017年,在京东平台上,来自一二线城市的销售额占整体销售的57%。

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