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【管理学年鉴】网络口碑的跨平台分布与在线销售:基于BP人工神经网络的信息熵与网络

来源:首页 | 时间:2018-09-06

  袁海霞.网络口碑的跨平台分布与在线销售:基于BP人工神经网络的信息熵与网络意见领袖敏感性分析[J].经济管理,2015,37(10):86-95.

  与以往通过评论数量、效价、离散度与中心性研究网络口碑对在线销售的影响不同,该文在信息搜索理论与前景理论的基础上,充分考虑网络意见领袖影响力,引入了基于网络意见领袖的效价,从信息熵角度研究网络口碑的跨平台分布特征对在线销售的影响,对网络口碑跨平台分布的特性与产品在线销售的关系进行了实证分析,并通过BP人工神经网络模型与现有研究成果进行了比较。结果发现,在多个网络平台并存且效价差异不大的情境下,传统效价不再是影响在线销售的重要因素,而基于网络意见领袖的效价、数量信息熵和效价信息熵才是影响在线销售的关键。进一步的BP反向传播网络模型分析结果显示,与现有理论相比,该文所构建的理论模型大大提升了预测的精确度。该文推进了网络口碑理论的发展进程,提供了网络口碑跨平台分布特征对在线销售影响的新证据,也为在线营销商产品投放与经营策略的制定提供了新的经验路径与启示:

  第一,鉴于网络口碑传播中意见领袖的非等效影响,企业可采取一定的手段对在线口碑中的意见领袖进行识别,并采取一定的营销手段提高意见领袖的满意度,进而提升在线销售量。

  第二,在线营销商应该实时监测网络口碑跨平台分布的状况,以便于决定在哪些网络平台上集中进行投资。对于一个刚刚进驻在线市场的新产品,企业应该采取一定的刺激手段促使消费者尤其是意见领袖积极地发表在线评论。对于一个成熟的且在多个网站已经获得相关评论的产品来说,在短期应该分配较多的资源到已获得评论较多的在线平台,改变网络口碑在线分布的均匀性,以便于获得更好的在线销售业绩。

  第三,在多个网络平台同时投放同种产品的在线营销商必须明确了解,当其产品在某一个或几个在线平台获得积极的评价,而在其他网站获得消极的评价时,这种不一致的效价对产品销量的消极影响远远比在所有网站都获得中等程度的评价要大得多。因此,在线营销商的网络营销策略必须一致,保证消费者能够从所有平台获得一致的产品信息,尽量减少网络口碑效价跨平台分布的不一致性。

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